Während viele Werbetreibende immer noch blind an die alten Erfolgsformeln glauben, erscheinen neue ernstzunehmende Medien und Akteure auf der Bildfläche.
Der Effekt einer Werbekampagne verändert sich in einer Welt, in der jeder Konsument sofortigen Zugang zu allen wichtigen Daten, über jedes beliebige Produkt hat. Während die Mehrheit der Unternehmen herauszufinden versucht, wie sie ihr Geschäft im Internet verbreiten können, basieren die meisten bekannten Internetdienste darauf, Informationen zu verbreiten und Personen zu vernetzen. Die neuen Entwicklungen des Internet bedrohen die traditionellen Leitlinien, an welche die Werbeindustrie seit Jahrzehnten glaubt – wie zum Beispiel die Informationsassymetrie und das “Von-oben-herab-Denken” der Medien.
Eine der tiefgreifendsten sozialen Änderungen, die das Internet bewirkt hat, war die Demokratisierung der Medien. Heute ist jeder, der über Computer und Internetzugang verfügt, bereit Informationen gratis anzubieten. Durch die hyperfragmentierte Medienlandschaft ist es möglich, Werbebotschaften von hoher Bedeutung einem sehr spezifischen Zielpublikum zukommen zu lassen. Anstatt Werbung über das Fernsehen oder die Presse einem großen Publikum anzubieten, können Unternehmen nun ganz gezielt werben.
Das Buzz- oder Beeinflußungsmarketing
Da sich viele Werbefachleute einig sind, dass “Mund-zu-Mund-Propaganda” die beste Werbung ist, eignet sich das Buzz Marketing hervorragend als neues Werbemedium. Das Buzz Marketing ist ein neuer Zweig des Marketings, in das eine Reihe von Faktoren einfließen, welche die Voraussetzung für eine neue Konstellation schaffen: Die traditionelle Werbung verliert an Glaubwürdigkeit.
Laut einer Studie von Yankelowich Monitor vertrauen 76 Prozent der Konsumenten nicht darauf, was die Marken ihnen mitteilen. Sie vertrauen mehr auf die Meinung ihres eigenen sozialen Netzes, in die Vorlieben und Abneigungen die dieses unterstützt oder ablehnt. So bleibt die Kommunikation in der Hand der Konsumenten. Sobald diese die Werbebotschaft erhalten haben und ihre Bedürfnisse im Hinblick auf Qualität und Effizienz erfüllt wurden, drücken sie ihre Meinung aus und verbreiten diese einfach selbst.
Vor diesem Hintergrund haben Blogs Eigenschaften, die sie von den traditionellen Werbemedien unterscheiden: Sie erlauben Kommentare, wodurch sie sich als Kommunikationsplattformen eignen, die der ganzen Welt zugänglich sind. Außerdem sind sie durch Suchmaschinen einfach zu finden. Beim Betrachten der ersten These des Cluetrain Manifests: “Märkte sind Gespräche”, wird deutlich, dass es nicht ausreicht das Produkt nur in sozialen Netzen zu platzieren, da dies keinen Dialog ergibt. Man muss zuhören und sich austauschen. Blogger, die Tendenzen vorgeben, Produkte beurteilen und somit definieren was “in” ist und die Öffentlichkeit damit beeinflussen, weisen den Produkten qualitative Eigenschaften zu, welche die Unternehmen in vielen Fällen gar nicht bedacht hatten.
Im Juni 2005 schrieb Jeff Jarvis über die schlechte Qualität des Kundenservice von Dell (http://www.buzzmachine.com/archives/2005_06_21.html), nachdem er einen Computer gekauft hatte und Servicezuschlag bezahlt hatte. Einige Tage später schrieben andere Blogger ähnliche Kommentare und wenig später wurde der Fall von der New York Times entdeckt. Die Verkäufe von Dell sanken. Eine Studie belegt, dass der erste Eintrag im Blog großen Einfluss auf dieses Phänomen hatte – welches später als Dell Hell bekannt wurde – und die Aktien von Dell sinken ließ. Die Konsumenten verlangen einen Dialog mit den Unternehmen, anstelle eines Monologs der Firmen.
An diesem Beispiel sehen wir die Notwendigkeit einer beidseitigen Kommunikation und das alle oder fast alle Unternehmen mit ihren Kunden kommunizieren müssen. In Frankreich verließ das bekannte Unternehmen Domino´s Pizza den klassischen Ansatz einer verkausfördernden Werbung um ihre Botschaften gezielter auf ihre Zielgruppe auszurichten. Die Werbeagentur Tribeca schlug eine außergewöhnliche Maßnahme vor. Über ihr Tool Blogger Recommendation Management (www.b-r-m.net) lud die Firma Blogger und Journalisten zur “Retro Gaming Tour” (120 Teilnehmer) ein. Bei Videospielen konnten die Teilnehmer Konsolenspiele der 80er und 90er Jahre spielen und natürlich auch Pizzen des Unternehmens essen. So konnte man einen emotionalen Bezug der gewünschten Zielgruppe (15 – 34 Jahre) zur Marke herstellen.
Die Tour zieht durch mehrere französische Städte und hat schon ihre eigene Web-Seite (www.theretrogamingtour.com), auf der sich Interessierte für zukünftige Veranstaltungen anmelden können und Newsletter zu Old-School-Spielen und der Firma beziehen können. Daran sehen wir, dass die Möglichkeiten zahlreich sind und von der Kreativität und Einsatzbereitschaft des Werbenden abhängen, aber auch, dass die Unternehmen ihren Kunden Freiräume zur Diskussion lassen müssen und sich selbst transparent und präsent zeigen müssen (einige der Eingeladenen waren Vorstandsmitglieder von Domino´s).
Lass die Leute über dein Produkt sprechen
Über das Internet kann man nicht nur Produkte kaufen, sondern es beeinflußt auch die Reputation eines Produktes. Die Werbung muss sich anpassen und lernen, ehrlich und transparent zu kommunizieren. Die Konsumenten haben Zugang zu mehr Informationen, die sie auch nutzen um Werbekampagnen zu beurteilen.
Rick Levine, einer der Autoren des Cluetrain Manifest ist der Meinung, dass die Online-Communities über die Unternehmen sprechen werden, ohne Rücksicht auf deren Interessen. Die Konsumenten werden ihre Meinung frei äußern, ob diese angehört oder wiederholt wird, interessiert sie dabei nicht. Die Firmen können weder die Gespräche der Konsumenten vermeiden noch das ihre Angestellten mit den Konsumenten reden – und sie dazu animieren das zu tun was sie gehört haben.
Gemäß einer kürzlich veröffentlichten Studie von Nielsen Global Survey glauben 57 Prozent der Spanier an die Richtigkeit der Empfehlungen und Bewertungen von Internetnutzern aus Blogs und anderen Internetseiten. Dem stehen 35 Prozent gegenüber, die der Werbung von Suchmaschinen glauben und 23 Prozent den Botschaften von Bannern und Links. Nur 17 Prozent vertrauen Werbe-SMS die sie auf ihr Handy bekommen. Anstatt kommerziellen und unwahren Botschaften vertrauen zu müssen, haben die Konsumenten nun Zugang zu Meinungen von ihresgleichen, und das über jedes Produkt oder jede Dienstleistung. Außerdem können sie sich die Informationen zu jedem beliebigen Zeitpunkt verschaffen und nicht wenn eine Werbeagentur der Meinung ist es sei der geeignete Zeitpunkt den Konsumenten eine Werbung zu präsentieren.
Obwohl die Untersuchungen über diese Fälle teilweise noch heterogene Ergebnisse aufweisen, kann man den Wert von Maßnahmen, die “echte” Kunden miteinbeziehen nicht von der Hand weisen. Die Formeln traditioneller Werbebotschaften sind nicht direkt auf diese neuen Medien anwendbar. Und zwar genau deshalb, weil diese Medien “neu” sind. Sie wurden auf einem logischen Fundament errichtet, welches dem bisher gültigen diametral entgegen steht: Das bottom up. Die Produkte werden von den Meinungen der Communities auf- oder abgewertet und nicht durch Werbung.
Authenzität erreicht man nicht mehr durch eine kurze und künstliche Botschaft. Firmen, die erfolgreich agieren wollen, müssen positive Erfahrungen schaffen, die die Konsumenten über ihre digitalen Netze verbreiten möchten. Man muss sich ins Gespräch bringen und Gerüchte verbreiten, welche die Qualität der Produkte und des Unternehmens mitteilen.
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