In einem Interview mit Rieta de Soet, Verwaltungsratspräsidentin der GMC AG, Zug wurde gefragt, welche Bedeutung wird der Platzierung einer Marke insbesondere bei Dienstleistungsunternehmen beigemessen?
Die Platzierung einer Marke bedeutet:
Langfristiger Aufbau von Markenguthaben und keinesfalls kurzfristige Erfolge zu feiern!
Markenguthaben ist gleichzusetzen mit Begriffen wie Markensympathie, -vertrauen und -loyalität.
Im Markenmanagement ist die Strategie wichtig, wie die Markenentwicklung zu definieren ist, so Rieta de Soet. In diesem Zusammenhang wird die Dynamik der Marke festgelegt: Wie soll die Marke im Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Aktualität profiliert werden? In welchem Zeitraum sollen neue Dienstleistungen unter der bestehenden Marke eingeführt werden? Selbstverständlich müssen auch die erwünschten Wechselwirkungen festgelegt werden: Welche Auswirkungen sind von neuen Leistungen auf den Markenkern und das Markensystem zu erwarten?
Dabei ist wichtig zu verstehen, den Nutzen in den Vordergrund zu stellen. Zwischen der Stammmarke und der erweiterten bzw. neuen Dienstleistung darf es zu keinem Erfolgsgefälle kommen, so Rieta de Soet.
Ist nämlich die Erweiterungsdienstleistung ein Flop bewirkt dies zwangsläufig auch eine Rückkopplung auf den Markenkern, allerdings eine unerwünschte.
Rieta de Soet vertritt konsequent die Meinung, „dass die Dienstleistungsmarke im Allgemeinen vorsichtiger behandelt werden muss, da es kein hartes Produkt gibt, an das wir die Marke „kleben“ können. Wir können die Marke nicht am Produkt visualisieren“.
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