„Ein Hersteller mit seinen Produkten kann nur so erfolgreich sein, wie die Vertriebsorganisation, die ihm zur Verfügung steht“
Zur aktuellen Krise in der Automobilindustrie lesen Sie einen Kommentar von Uwe Röhrig, Inhaber der Beratungsfirma International Car Concept (ICC) in Berlin und Hannover und früherer Mercedes-Vertriebschef:
„Die aktuelle Situation der wirtschaftlichen Lage weltweit wirkt sich in einer besonderen Ausprägung auch auf die gesamte Automobilwirtschaft aus. Dabei dürfen auch die vielen kleinen und mittelständischen Zulieferunternehmen nicht außer Acht gelassen werden. Denn auch sie leiden unter der gegenwärtigen Krise. Im Grunde ist dies eine Binsenweisheit, die aber zu wenig Beachtung findet, denn diese Unternehmen und ihre Mitarbeiter sind alle auch potenzielle Autokäufer und kommen nicht in den Genuss von Nachlässen für Werksangehörige.
Dass es in der Autoindustrie Überkapazitäten gibt, wird als gegeben hingenommen. Auch die Tatsache, dass mit Blick auf die Endlichkeit der Rohstoffe, die erforderliche unternehmerische Weitsicht, zur Entwicklung alternativer Antriebssysteme, nur sehr begrenzt vorhanden war, nimmt der Betrachter zur Kenntnis. Dass fast alle Fahrzeughersteller, fast alle Nischen mit Ihren Produkten abdecken ist ebenfalls bekannt.
Für die erforderliche Wahrnehmung, um die Marken und die Produkte der Automobilhersteller, gleichgültig ob Mengen- oder Premiumhersteller, in den Märkten darzustellen und zu Verkaufen, isti ein Vertriebsnetz aufgebaut worden; natürlich richtigerweise nach vorgegebenen Standards der Hersteller. Die Erfüllung der Standards sind mit erheblichen Investitionen getätigt worden und umgesetzt, gerade nach der neuen GVO. Die Marke und die Produkte sind als Teil für die Amortisierung im Businesscase eingearbeitet.
Doch nun rechnet sich das Ganze nicht mehr, und das nicht erst seit neustem, sondern bei genauem Hinsehen werden die Margen und Erträge für den Handel und den Hersteller seit Jahren immer dünner und reichen nicht mehr aus. Dazu kommt eine in Europa unterschiedliche Preisgestaltung der Produkte – und diese fördern den Reimport. Also müssen im Rahmen der Volumenstrategie, begleitende Marketingaktivitäten her, die wiederum den Erlös für beide Seiten schmälern. Dies Schraube kann nicht unbegrenzt angezogen werden, denn der Handwerker weiß, nach fest kommt ab. An der Stelle steht die Auto und Zulieferindustrie nun an der Wand.
Jetzt ist eine Ausdünnung im Netz an der Tagesordnung. Einerseits findet diese dramatisch durch Konkurse und andererseits durch strategische Maßnahmen der Hersteller – unter dem Stichwort „Netzbereinigung“ – statt. Ein notwendiger Schritt aus Sicht der Hersteller. Bleibt die Hoffnung, dass das Kundenwohl nicht allein durch den Kauf, sondern vielmehr durch die Kundenbetreuung im Nachkauf über den Lebenszyklus ausreichend Berücksichtigung findet.
Also liegt doch auch darüber hinaus der Lösungsansatz in der Drosselung der Produktion bis auf ein erträgliches Maß; dann aber auch in einer erforderlichen Umwidmung der Nachlassmarketingmaßnahmen in ein Budget zur weiteren Professionalisierung der Handelsorganisation. Dabei muss die Umsetzung der kompromisslosen Kundenorientierung im absoluten Fokus stehen.
Seit Jahren sind die Ergebnisse eines jeden Werkstättentest und eines jeden Testkaufs eine reine Katastrophe. Würden im Automobilvertrieb die geballte Managementkapazität und durch die Hersteller die notwendigen Mittel bereitgestellt, um die erforderlichen Veränderungsprozesse für die Maßnahmen und die Stellhebel zur Kundengewinnung und der Kundenbindung eingesetzt, wäre der Weg zum Ziel geebnet.
Denn es ist doch schier unglaublich, welche Autowerbespotts im Fernsehen laufen und vor allen Dingen, mit welchen Preisnachlässen Hersteller schamlos werben. Und dann folgt zur besten Sendezeit, im teuersten Zeitfenster, ein Werbespot auf den anderen. Hierbei handelt es sich um eine gigantische Wertvernichtungsmaschine von Marken und Produkten im TV, die den potenziellen Autokäufer nur verunsichert. Dafür werden Millionen an Budget freigestellt und die einzigen die davon richtig gut partizipieren sind die Werbeagenturen.
Also wären auch hier erheblich Mittel an Budget umzuwidmen und in die Autohäuser zu investieren, damit Kunden im Autohaus nicht nur als lästiges oder notwendiges Übel angesehen werden , sondern vielmehr als die Ergebnispotenzialträger hofiert werden.“
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Nico Seifert
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